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NO: quando a publicidade é usada para vender uma boa causa

Por Liliane Machado* Indicado ao Oscar de melhor filme estrangeiro 2013, NO, produção chilena, permite várias leituras para além do óbvio interesse histórico que contém. Ficção baseada em fatos reais, a obra de Pablo Larraín aborda os dias que antecederam o plebiscito que pôs fim à ditadura de Pinochet. Ao invés de ater-se aos fatos […]

Liliane Machado
21 de janeiro de 2013, 17h20

Por Liliane Machado*

Indicado ao Oscar de melhor filme estrangeiro 2013, NO, produção chilena, permite várias leituras para além do óbvio interesse histórico que contém. Ficção baseada em fatos reais, a obra de Pablo Larraín aborda os dias que antecederam o plebiscito que pôs fim à ditadura de Pinochet. Ao invés de ater-se aos fatos propriamente ditos, entretanto, Larraín propõe uma discussão que abrange a relação que a esquerda estabelece com a linguagem publicitária, bem como as tensões vivenciadas pelos (bons) publicitários quando estão diante de um trabalho que foge ao cotidiano da promoção das relações de produção capitalistas.

Os publicitários, como é de conhecimento geral, não costumam sentir pudor em utilizar suas ferramentas habituais para vender um partido, um político ou uma causa social, assim como promovem e vendem uma calça jeans ou um forno de microondas. Omitir problemas eventuais, acentuar qualidades e criar um mundo maravilhoso em torno da mercadoria fazem parte das qualidades dos profissionais da área, bem como dos bons marqueteiros.

No entanto, em uma época que questões legais e éticas são abordadas e discutidas com cada vez mais frequência pelos pesquisadores e profissionais da comunicação social de um modo geral, nem os estudantes de publicidade, nem os profissionais consagrados conseguem negar-se a avaliarem a responsabilidade social de suas opções profissionais. Afinal, tratar causas sociais, ideologias políticas, torturas, prisões e mortes, como foi o caso da ditadura chilena, é o mesmo que tratar de coisas mais amenas, como a promoção de um novo carro? Há limites ou vale tudo?

Por outro lado, em um mundo como o nosso, envolto em constantes revoluções tecnológicas na área da comunicação, as quais impactam vertiginosamente o imaginário social, como o uso das redes sociais, por exemplo, há possibilidades de virarmos as costas a tudo isso e seguirmos em frente atacando meios de comunicação, o conteúdo midiático e os seus realizadores como meros promotores da alienação? Como um político de esquerda pode aproveitar-se de tal arsenal sem sujar as mãos?

É esse o dilema que NO aborda desde o início da trama, quando um jovem publicitário em ascensão, filho de pais exilados e que passou a maior parte de sua vida fora do Chile, recebe a proposta de um político de esquerda para orientar a campanha que pedirá à população que vote “não” à continuidade de Pinochet no poder. René Saavedra é interpretado pelo mexicano Gael Garcia Bernal, o jovem Che de Diários da Motocicleta, que, com sua habitual fisionomia melancólica, imprime veracidade e profundidade aos dilemas da personagem.

Quando recebe o convite, René recusa, mas logo se vê envolvido na causa que fora dos seus pais. Descarta o conceito da campanha que começara a ser implementado (centrado em imagens de tortura e assassinato), sob o argumento de que aquilo não convenceria a maioria da população a votar “não” a Pinochet. Dilui a violência das imagens, chama jovens para estrelar a campanha e contrata belas mulheres para cantar um jingle que fala da possibilidade de o eleitor construir um novo Chile: solidário, humano, pacífico, onde reine a alegria.

A primeira reação dos políticos que o contrataram, particularmente dos integrantes dos partidos identificados mais à esquerda, é de indignação. Em um discurso inflamado, um deles acusa a campanha de antiética, oportunista e, pior, de fechar os olhos para as milhares de vítimas que a ditadura produziu. A ex-companheira do publicitário, uma militante engajada, lhe diz que a campanha é a cópia da cópia da cópia e o indaga se conhece realmente a realidade do país.

É importante observar que tal embate não terminou na década de 80. Qualquer pessoa que já tenha tido contato com sindicatos situados mais à esquerda no Brasil e que fazem oposição ao governo, sabem que o discurso – comunicados, cartas a governantes, etc. – praticado por tais associações ainda é marcado por um ranço panfletário ultrapassado. Fazer frente a essa prática não é tarefa fácil para associados e/ou jornalistas, por exemplo.

René Saavedra, porém, defende que só assim conseguirá tirar os chilenos da apatia e da descrença que sentem diante de um plebiscito que consideram uma grande armação de Pinochet para agradar aos parceiros estrangeiros, como os Estados Unidos. Mas ele também aprenderá que nem tudo é possível nas campanhas publicitárias partidárias. Terá que aceitar que sejam incluídas imagens de denúncia acerca da opressão e da miséria vivenciada pelo povo. Vence a linguagem publicitária, mas pontuada pelo emprego da ética e do respeito às causas sociais.

Ambientado em 1988, o filme tem uma concepção estética absolutamente oitentista, graças ao emprego do ultrapassado U-Matic, tecnologia largamente empregada à época. A opção do cineasta conferiu harmonia à fotografia do filme, que se utiliza de imagens reais da campanha que foi veiculada na TV. Para realizar o trabalho, Larraín – diretor de Tony Manero, de 2008 e Post Mortem, filme de 2010, inédito no circuito comercial brasileiro – fez uma extensa pesquisa, que incluiu várias entrevistas com os protagonistas do acontecimento histórico.

O resultado é uma obra que promove um dos fatos emblemáticos da história da política latino-americana recente, a que pôs fim às odiosas ditaduras militares. Impossível não torcer para que o “não” vença, mesmo que saibamos o final antecipadamente, e para que a publicidade consiga o que parecia impossível à época, tirar Pinochet e seus comparsas do poder após 15 anos cometendo violações aos direitos humanos. Vencedor da Quinzena dos Realizadores na última edição do festival de Cannes, NO é um filme para não ser esquecido.

*Liliane Machado é professora da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília.


(5) comentários Escrever comentário

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dukrai em 21/01/2013 - 17h34 comentou:

já ia postar um comentário de caso pensado sem nem ler o post, "nem sei se gosto mais da Socialista ou da Morena". Aí fui ver e o artigo é da Liliane Machado, nó, muito bom, né?
bjs

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cauerpimentel em 21/01/2013 - 17h52 comentou:

Assisti o filme recentemente e acredito que sua melhor sacada é que crítica simultaneamente os absurdos da ditadura e o aspecto circense da democracia contemporânea, bem representado nos programas de horário eleitoral. A campanha do "No" é ilustrativa do dilema da esquerda: continuar fiel às suas convicções ideológicas, ainda que isso lhe dê uma aparência ranzinza, com cada vez menos apelo midiático, ou aderir ao joguete democrático e tomar um banho de publicidade que talvez lhe renderia melhores resultados nas urnas?
Enfim, boa direção e fotografia interessante que dão uma abordagem original à temática.

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    recguerra em 10/11/2013 - 00h42 comentou:

    Penso que é isso, mas não é só isso.

    A comunicação tem vários níveis ou camadas.

    É irreal pensar que o povo com baixa instrução vai conseguir compreender textos longos, em tempos de twitter.

    O problema é que a Esquerda não desenvolveu um diálogo curto, simples direto e incisivo com a mesma eficiência que o mercado.

@daanlima_ em 26/01/2013 - 00h55 comentou:

Assisti esse filme hoje, gostei bastante do roteiro. Não entendi muito bem a apatia do personagem do Gael em todos os momentos do filme.
Em dois momentos a campanha televisiva do Pinochet é semelhante a duas campanhas brasileiras em dois momentos diferentes, achei bem interessante.

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joel baesse junior em 07/02/2013 - 20h15 comentou:

Querida Liliane,
Depois do seus comentários fiquei muito animado em assistir tanto o "Amor" como o "No". O primeiro principalmente, pois vi muito semelhança na relação que meus pais tinham um pelo outro. O segundo irei pelo que li e estudei no meu curso de Historia; um tema que gosto de aprofundar não só no Chile mas na Argentina e no Brasil. Parabéns por carregar tão bem nas tintas. Abraço Joelzim lá do Martinica , terça final da tarde , lembra?

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